Certaines marques anglaises pourtant très populaires en Europe, telles que Burberry ou Nike, n’apparaissent plus sur le web chinois, ou de manière très sporadique. Comment expliquer ce phénomène ? Peut-on parler de boycott de la part des autorités chinoises ?
Observons la question de plus près, en essayant de comprendre pourquoi certaines grandes entreprises du Royaume-Uni sont boudés par les publicitaires chinois et, par truchement, tombent dans l’oubli au sein de la sphère des consommateurs…
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Chine : le gouvernement a une emprise forte sur le marketing digital
Il faut comprendre avant toute chose qu’en Chine, les achats, les ventes et les publicités sont particulièrement régulés et contrôlés par le gouvernement. Si certains parviennent à trouver des failles, minces sont les chances pour qu’une marque boycottée puisse jouir d’une large visibilité sur le web local.
Bien sûr, une telle régulation existe en occident, mais elle est particulièrement bien agencée au sein de cet ancien Empire. Les organismes de surveillance suivent des consignes très précises, organisées autour d’un système de bannissements et de dénonciations.
Cela permet de comprendre comment on peut en arriver à un écartement de certaines marques… mais il faut maintenant expliquer pourquoi une partie des grands noms anglais sont dans le radar des autorités.
Une polémique liée au droit du travail
La Chine n’a pas toujours bonne réputation concernant la manière dont les entreprises traitent leurs employés. La communauté internationale déplore souvent des conditions de travail délétères, que ce soit par rapport aux infrastructures mises à disposition ou au temps consacré à l’ouvrage.
Et justement, certains porte-paroles de la fameuse marque H&M ont osé faire éclater au grand jour un système de travail forcé, lié à l’exploitation du coton de Xinjiang et impliquant particulièrement les ouïgours.
La célèbre franchise de vêtements bon marché n’est pas la seule à avoir refusé l’utilisation de la matière première litigieuse. Nike et Bruberry font notamment partie du paradigme.
Que révèle la quasi-absence de certaines marques anglaise sur les machés digitaux chinois ?
Quoiqu’il en soit, lorsqu’on constate la réaction des censeurs face à la polémique du coton, on remarque à quel point l’ouverture des marchés chinois est fragile. Certaines instances du gouvernement peuvent décider de réagir rapidement et fermement à une décision ou une déclaration étrangère, quitte à péricliter fortement les affaires courantes.
Chacun est libre de juger à quel point les entreprises anglaises se sont montrées naïves ou au contraire responsables en prenant parti. Toujours est-il que les autorités chinoises nient les faits reprochés, et que la suppression des publicités sur l’e-commerce représente des pertes considérables.
Les marques anglaises aux abonnés absents de l’e-commerce chinois : notre bilan
Cette situation particulièrement tendue entre certains entrepreneurs européens et le gouvernement chinois met en exergue la tension importante qui peut se nicher entre l’éthique et l’expansion ou en tout cas la stabilité économique.
En l’espèce, les représentants de Nike peuvent se féliciter de ne pas avoir fermé les yeux sur la manière dont une partie des travailleurs est traitée en Chine. Mais ont-ils mesuré les conséquences que cela aurait sur certaines personnes dont les revenus dépendent au moins en partie de l’espace marketing chinois ? Et quel est finalement le résultat obtenu, sur le moyen ou long terme ?
Nous n’avons pas l’intention de trancher, mais la question mérite réflexion.
